◆016 基本中の基本!データマイニング「5W1H1R」

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◆016 基本中の基本!データマイニング「5W1H1R」

On 6月 13, 2013, Posted by , In Web企画,Web戦略,ネットビジネス企画,ネットビジネス戦略, With ◆016 基本中の基本!データマイニング「5W1H1R」 はコメントを受け付けていません。

自分への戒めを含めて「データマイニング」をテーマに掲げました。

WEB運用をされている皆さんが、注意されている点は?

恐らく認知(コンタクト)、集客(ランディング)、契約(クロージング)の3点の効率と効果を求め、それを測る上でウェブ解析に注力されていると思います。もっとダイレクトに言えば広告、SEO,ランディングエリア、契約の効果効率への施策(打ち手)です。概ねネットマーケティングをサービスとして掲げている企業へ委託していると思います。

しかし最近は「思ったほど集客効果が上がらない」「売上目標が達成できない」「以前より施策に効果が表れない」など課題を抱えていませんか。ネットはPEST的(企業を取り巻くマクロ環境)な要素の変化で大きくトレンドが変容することがあります。この数年の広告変容とSNS等のコミュニケーションツールの発展により、これまでの経験が成果に結びつかなくなっています。

こんな時、どうするべきか。

これまでの経験則を忘れ初心に戻り、改めてマーケティングを考え直す必要があります。そのための最重要要素(アクション)がデータマイニングだと考えます。皆さんから「WEB解析くらいやっている」と反応が返ってきそうですが、問題はその情報の質とレベルです。

これまでのWEB解析程度の情報分析では何もわかりません。
結論から言うとデータマイニングで知らなければならないポイントはターゲットユーザの5W1H+1Rです。

データマイニングの5W1H1R

5W1H1Rを分かりやすくするために、ネット保険ビジネスに当てはめて説明します。

  • Who(誰が)=属性データ(性別・年齢・地域等人口的区分)+心理的区分(趣味、趣向、ライフスタイル)
  • What(何を)=興味を持った保険商品、申し込んだ保険商品等
  • When(いつ)=サイト訪問日時、問合せ日時、購入日時
  • Where(どこで)=コンタクトポイント(正確にはどこからと言ったほうが正しいかもしれません)
  • Why(なぜ)=申込みに至った導線などから課題解決したポイント、情報収集のポイントを推測
  • How(どのように)=購入導線
  • Revenue(収入)=商品別売上、ROAS(広告費用対効果),ROI(投資対効果)

これがデータマイニングの「5W1H1R」です。

当然ウェブ解析ツールのみの収集分析ではこれらの把握はできません。

例えば上記のRevenue(収入)はWEBデータと経営情報をクロス分析する必要があり、Who(誰が)は属性データの取得が必要で、What(何を)を得るためには商品データとの突合が必要です。さらにWhere(どこで)/Why(なぜ)/How(どのように)でWEB以外のチャネルがある場合、例えばSNSやリアル店舗がある場合は、これらすべての情報も含めて解析をする必要があります。
恐らく、ここまでしっかりとデータマイニングを行っている企業は日本でもかなり限られていると思います。ただし、ここまで完璧にとはさすがに言いませんが、出来るだけこのレベルの分析が行えるように少しずつでも努力をすべきです。

改めてデータマイニングが必要な理由

SEO,SME(PPC)、SNSを単純に活用するだけでは集客が出来ない時代となっています。ちょっと前でしたらもっとも効果が上がる「キーワード」の分析、それをどこに「露出(媒体)」するのが効果的かを検討し、施策を打てば目標に近い数字があがりました。そのためネットマーケティング、SEO等の対策を行う企業がボコボコ生まれたと言えます。しかし、今の時代こうした対策を依頼しても効果が出ない、またSEOなどで検索ランクの目標はクリアしても、本来の目的である集客に結びつかないという状態が発生しています。
こうした状況下で差別化を生み出すには、経営から商品(サービス)企画、製造、販売までPDCAを加速する必要があります。実際外部に委託している暇はなくなったと言えます。社内で情報の収集分析をリアルタイムで把握し、課題を解決する方法を見出しに次々と手を打っていく、または打ち変えていく必要があります。

理由は、最初の申し上げたトレンドの変容です。主に「同業乱立(新規参入)」「ユーザ行動変容」「ネット環境変容」、つまりはマーケティングの3C(自社、競合、顧客)の環境がダイナミックに変容していることにあります。それぞれの説明は省きますが、この5年でトレンド変化がスピードアップしたと言えます。

5W1H1Rの使い方

まず小手先の施策は忘れてください。SEOやSME(PPC)、ランディングなどにももちろん有効に活用しなければなりませんが、サービスのそもそもから立直します。業態にもよりますが、ネットサービスとリアルサービスは若干のユーザ嗜好と行動の違いがあります。ネットビジネスで成功するためには、ネットユーザに特化した専用商品、サービスが必要です。専用商品、サービスを生み出すためには5W1H1Rが必須です。商品開発後のマーケティングでも5W1H1Rは必要です。それもリアルタイムです。活用としては以下の通りです。

  1. 経営的優先順位
  2.  商品開発
  3. マーケティング戦略
  4. ネット集客~契約

そうです。これまで最重要としていた④は、最後で良いのです。そして①から④を、それぞれのKPIを元にトライアンドエラーを繰り返しながらPDCAを回し最速でターゲットを捕まえ、そのターゲットに対して最適な商品を準備し、効率的なコンタクトを築く必要があります。単なる集客のためのデータ活用のみならず、経営情報、マーケティング情報として、しかもリアルタイムで手を打っていく武器として使う必要があります。

データマイニングの進め方

前記の通り、最初から「完璧な情報収集」を求める必要はありません。あるところから始めましょう。例えば、

  • ステップ1としてWEB解析情報と商品情報、経営情報は間違いなくクロス分析が行えるようにシステムなり手順を整えます。
  • ステップ2としてリアル店舗に誘導した場合の誘導数を把握する仕組みを作りましょう。たとえばクーポン券や会員番号などの共有でWEBからのリアル店舗への来客をカウントするのも良いと思います。
  • ステップ3として会員化をしている場合は、アンケート調査を何かのタイミングで所得することで属性情報を取得します。また会員化していない場合は会員化する努力を行いましょう。
  • ステップ4としてFaceBookやTwitterの発言に傾聴し、またネガティブ&ポジティブ等のデータが所得できるツールを導入し、トレンドを掴みます。

こうしたステップで効果を図りながら経費と相談し増強してくのが正しい姿だと思います。


社内でと書きましたが、もちろん社外へ委託するしか人的な調達が難しい場合があります。この場合は情報共有フローやPDCAの設計、プロジェクト管理をしっかりすることである程度のリアルタイム性は担保してください。

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